Круглый стол завершил лекцию Монена, посвященную стратегиям фандрайзингам, где он подробно анализировал самые успешные примеры из мировой практики – Лувра, Парижской Филармонии, Музея Метрополитен, Королевской шекспировской компании, Бостонского детского музея, Театра Селестен, Монреальского музея изящных искусств и других. Затем участники получили возможность узнать непосредственно, во-первых, у меценатов: что движет ими, когда они решают финансировать культурные проекты; какое место они отводят меценатству в своей деятельности; чего хотят достигнуть для себя и для общества. И во-вторых, у профессиональных успешных фандрайзеров: какие методы наиболее эффективны в подготовке и продвижении фандрайзинговой кампании и как именно можно оправдать ожидания доноров.

Тереза Иароччи Мавика рассказала, как происходит переход от коллекционера к меценату на примере своей работы с основателем Фонда V—A–C Леонидом Михельсоном, которому она помогала на этом пути. Ключевыми для меценатской деятельности являются четкое формулирование своих целей как человека, готового влиять на культурную среду, а также понимание своей социальной ответственности.

Юлия Мюллер, которая занимается развитием и сбором средств для Зальцбургского фестиваля, рассказала о сети обществ друзей фестиваля. Законодательство в культурной сфере в Австрии отчасти напоминает российское: буквально до января 2016 года, если спонсор жертвовал культурной институции, он не мог получить налоговый вычет. Поэтому Зальцбургский фестиваль учредил материнскую организацию друзей в Австрии и дочерние организации там, где этот вычет возможен и стимулирует донорство: в Германии, США и Швейцарии. Как сообщила Мюллер, маркетинг Зальцбургского фестиваля (в большой степени, в силу специфики концертной деятельности) осуществляется при этом очень своеобычным образом и при этом обходится минимальным бюджетом.

Юлия Мюллер: «Честно говоря, у нас очень небольшой бюджет на маркетинг. В ноябре мы анонсируем программу на следующее лето, после чего отправляемся в road show: ездим по разным городам и представляем нашу программу различным аудиториям. Это может быть членская ассоциация, гости, приглашенные нашими спонсорами, пресс-конференция или обед с журналистами. Затем мы предлагаем гостям заказывать билеты на те события, которые они хотят, но лишь до определенной даты, в этом году это было 8 января. С этой даты мы распределяем билеты между различными группами и людьми, и уже то, что остается, идет в продажу. То есть мы осуществляем целевой маркетинг».

При этом, отметила Мюллер, спонсорская деятельность компании никогда не будет полностью успешной, если генеральный директор или как минимум один из членов совета директоров не интересуется культурой. Часто меценатство и спонсорство – одно из направлений деятельности, как в случае учредителя фонда Aksenov Family Foundation Дмитрия Аксенова. Он рассказал, как работает на стыке коммерчески успешных инициатив и благотворительности и чего ждет от проектов, в которые инвестирует как спонсор или партнер. Аксенов затронул важный вопрос критериев успешности проекта и профессионализма культурной институции, которые в этой сфере размыты, как нигде более.

• Юлия Чернова, сооснователь первого и пока единственного в России агентства, профессионально занимающегося фандрайзингом в сфере культуры, рассказала о работе не с частным, а с корпоративным капиталом, и о том, как изменились взаимоотношения компаний и институций в последнее время. Если пять лет назад, по ее словам, современное искусство казалось чем-то опасным, странным, нишевым и непонятным, то сейчас, даже если бренд не имеет отношения к современной культуре, он считает нужным эту связь показать: заявляя, что он соответствует духу времени, смотрит в будущее, идет в ногу со всем современным. Это дает больше возможностей для креативного и успешного маркетинга, когда осуществляющая фандрайзинговую кампанию команда может позиционировать партнерство как некую платформу 360°, потому что сотрудничество с музеем гораздо шире, чем просто спонсорская поддержка и размещение своего логотипа, утверждает Чернова. Такое сотрудничество может не вписываться ни в рамки традиционного спонсорства, ни в рамки традиционного меценатства, но важно, чтобы обе стороны четко понимали свои обязательства и стремились их выполнить.

Юлия Чернова: «Мне очень импонирует идея инвестиций в культуру, потому что просто говорить «дайте» – это не взаимовыгодный процесс. Наша деятельность связана не с charity, а с результативными вложениями с понятными критериями оценки и спектром обязательств, которые мы вместе с институцией берем на себя».